| Los Pecados Capitales de la Responsabilidad Social Empresarial |
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| Escrito por Serafín Rodríguez | |||||||||
| Viernes 25 de Septiembre de 2009 15:22 | |||||||||
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Hay cargos de conciencia en la práctica de la RSE. El valor de sus réditos es incalculable, pero cuando la estrategia no genera nuevas oportunidades se puede tornar en un derroche de recursos.
Las iniciativas en responsabilidad social empresarial (RSE) son abundantes en las empresas de la región. Pero por más buena intención, hay vicios como los famosos pecados capitales que contravienen a la virtud y que la empresa IBM, en su encuesta Leading a sustainable Enterprise, logró detectar.
La mayoría de los yerros apunta a un común denominador: información sin estrategia. Los objetivos deben coincidir con una política y filosofía de negocios que involucre a toda la cadena de valor y que responda a las necesidades del principal cliente: la sociedad. A continuación, los pecados capitales de la RSE arrojados en la encuesta:
Pecado 1: Sin cambios reales “Las empresas no están recopilando y analizando toda la información acerca de la RSE, o, en todo caso, no lo suficiente. Eso significa que no pueden implementar cambios reales que puedan aumentar la eficiencia, disminuir los costos, reducir el impacto medioambiental y mejorar la reputación con los principales grupos de interés”.
Pecado 2: Ineficiencia e inconsistencia “Pocos están recogiendo información de RSE suficiente por parte de sus socios en la cadena de abastecimiento global, perdiendo una gran oportunidad para reducir la inconsistencia, la ineficiencia, el gasto innecesario y el riesgo que puede surgir a través de una red de abastecimiento global”.
Pecado 3: No comprender las necesidades de sus clientes “La mayoría todavía no entiende las preocupaciones de sus principales grupos de interés, en particular los clientes, y no están haciendo que ellos formen parte activa de sus objetivos de RSE. Eso significa que no están capturando un valioso conocimiento que podría mejorar sus negocios y facilitar el acceso a nuevas oportunidades”. El 65% de la muestra opinó que las empresas todavía no entienden las preocupaciones de sus clientes sobre cuestiones de RSE. Y el 37% no está haciendo investigación en el tema.
Pecado 4: Pensar en la RSE como un costo y no como un objetivo de ingreso “Las actuales actividades y objetivos de las empresas son contrarios a la curva de RSE (en la ilustración), la cual recoge la transición del pensar la RSE como un costo o reducción del riesgo, a ser vista como un objetivo estratégico que brinda nuevas fuentes de ingreso para las compañías”.
Pecado 5: Poca participación proactiva “Solo la mitad de las empresas está participando de manera proactiva con las comunidades en sus iniciativas de RSE, por lo tienen que mejorar para satisfacer las necesidades de la sociedad”.
Pecado 6: Decisiones estratégicas sin respaldo Solo 30% de las empresas recopila datos con la frecuencia necesaria para tomar decisiones estratégicas que aborden las ineficiencias en ocho grandes categorías: carbono, agua, energía, compras sustentables, normas laborales, composición de la producción y ciclo de vida de productos. El 24% recopila esta información solo una vez por mes y el 32% solo una vez por trimestre.
Lo positivo Pero concentrémonos en las conclusiones constructivas del estudio. La fuente informó que a pesar de la crisis, el 60% de las compañías cree que la responsabilidad social es más importante en sus objetivos estratégicos que un año atrás. Esto quiere decir que la RSE por sí misma es una estrategia.
“Encontramos que el 87% de las empresas está centrando sus actividades de RSE para reducir sus costos ,y el 69% para crear nuevos flujos de ingresos de manera que hay un enfoque sobre la RSE por estas razones”, señaló a Mercados & Tendencias Jeffrey Hittner, líder de Responsabilidad Social Corporativa de IBM, Global Business Services y autor de la encuesta Leading a sustainable Enterprise.
Más competitivos y exitosos La información ante los socios de negocio ha sido una llave muy útil para que las empresas sean más competitivas. El simple hecho de recolectarla de forma ideal representa una herramienta para que las empresas comprendan las preocupaciones de sus clientes en RSE.
“[Las empresas] son también más proactivas en la colaboración con los principales grupos de interés y tienen el doble de probabilidades de intercambiar información abiertamente con los socios de negocio y los principales grupos de interés de la más alta importancia en el logro de sus objetivos de RSE”, añadió Hittner, por lo que aseguró que el éxito empresarial y la eficaz ejecución de los objetivos estratégicos de la RSE están íntimamente ligados.
Si el 60% de la muestra dijo que la RSE es más importante que hace un año, es claro que “ellos entienden claramente la importancia de esta cuestión para el éxito de sus negocios”. Por lo tanto, cerrar la brecha de la información con la ejecución de planes resulta concluyente.
“Las empresas que no recojan la información correcta no serán capaces de optimizar sus operaciones de manera eficaz, perdiendo las oportunidades para reducir los costos, reducir ineficiencias, los residuos y el riesgo. También carecen de los conocimientos y retroalimentación de los socios comerciales, clientes y otros grupos de interés sobre cuestiones importantes y nuevas oportunidades”, agrega Hittner.
Del estudio de IBM se desprenden propuestas para llenar estas carencias. Primero, que las empresas deben identificar sus “vacíos” de información y necesidades de análisis, pues de ello depende la toma de decisiones estratégicas.
En segundo lugar, necesitan alinear sus objetivos con los de sus grupos de interés y, a continuación, priorizar. Los grupos de interés requieren una gran cantidad de información, pero sus necesidades no pueden ser únicamente enfocadas desde un punto de vista de negocios. Las empresas necesitan recopilar información que satisfaga sus objetivos de negocio y comunicar estos objetivos a sus grupos de interés.
Y finalmente, las empresas deben evaluar las mejores prácticas y tener puntos de referencia clave para las actividades de RSE. Necesitan participar en alianzas que estén desarrollando estas buenas prácticas y puntos de referencia, según la fuente.
Desarrollar estas virtudes puede ser el comienzo para que algunos de los pecados capitales de la RSE que rondan por las empresas sean redimidos. Si las empresas no son asertivas con su público, la sociedad, por demás son los esfuerzos, las inversiones y las buenas intenciones.
Por: Juan Manuel Fernández - Revista Mercados & Tendencias, Edición Agosto-Septiembre 2009
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